Trend prehrambenih navika mijenja se ka svježijoj i manje prerađenoj hrani. Istodobno, potrošač često preskače tradicionalne obroke uslijed nedostatka vremena. Upravo zato ima potrebu za zdravijim grickalicama koje su korisne za njegovo zdravlje, daju mu više energije, a bez osjećaja krivnje i težine u želucu.
Problem koji se nastoji riješiti:
Suvremeni izazovi u ishrani – nedostatak zdravijih i mesnih alternativa u ponudi lako dostupnih grickalica koje se mogu konzumirati u bilo kojoj situaciji, a uslijed nedostatka vremena za konkretan obrok.
PIK KAO PREDVODNIK TRENDOVA UVODI NOVU MARKU MESNIH GRICKALICA NA TRŽIŠTE HRVATSKE I REGIJE
Širenjem portfelja želimo ponuditi potrošaču adekvatno rješenje za suvremene izazove u ishrani i omogućimo im pristup PIK proizvodima bilo gdje i u bilo kojem trenutku, omogućavajući stalnu potrošnju u različitim prilikama.
Vrlo je važna karakteristika nove linije snack proizvoda mogućnost da budu pozicionirani izvan hladnjaka, što nam otvara nove kanale prodaje i dodatne pozicije unutar postojećih kanala: kioske, benzinske pumpe, pozicije na blagajnama, na segmentu zdrave prehrane…
U pitanju je ready to snack i on the go linija, pakirana u dozama za individualnu, pojedinačnu konzumaciju koja nam pruža mogućnost da je konzumiramo na poslu, u pauzi, na putu, na izletu, nakon fizičke aktivnosti, kao užinu, kao međuobrok, uz vino/pivo….
PIK MESNI SNACK je učinkovita alternativa grickalicama – snažan prirodan izvor proteina, s niskim sadržajem šećera, bez glutena i soje, bez pojačivača okusa i umjetnih bojila kreirana u četiri okusa:
- Sušena govedina 25g /Beef jerky
- Sušena govedina sa oraščićima i suhim voćem 50g /Trailmix
- Mesni štapići 40g/Meat sticks
Kratkoročni ciljevi
- Kreirati novu kategoriju i educirati potrošaše o njenim prednostima/razlikovnim elementima
- Kreirati top of mind awareness za posebnost i kvalitetu proizvoda
- Pozicionirati novu liniju snacka kao praktične, funkcionalne i visoko energične TO-GO proizvode
- Stimulirati first trial i animirati korisnike:
- Korisnici snack kategorije – čips, flips, kokica, orašastih plodova, brusketa, kukuruznih grickalica i sl.
- Korisnici proizvoda iz domena zdrave prehrane – zobene kašice, čipseva od jabuke, rižinih krekera, biljnih mlijeka, proteinskih jogurta, proteinskih barova…
- Korisnici mesnih prerađevina
Dugoročni ciljevi
- Izgraditi relevantnu poziciju u kategoriji snacka
- Proširenje baze potrošača – ambicija je regrutrati nove konzumente
- Dodatno modernizirati i unaprijediti brand imidž
PROCES RAZVOJA OD IDEJE DO REALIZACIJE
ISTRAŽIVANJE KAO PODLOGA IZRADI STRATEGIJE:
Cijeli proces smo započeli pregledom i analizom dostupnih svjetskih istraživanja o trendovima i globalnim kretanjima kategorije mesnih grickalica.
Nakon inicijalnih uvida u globalne trendove proveli smo sveobuhvatno kvalitativno istraživanje na domaćem tržištu kojim smo testirali:
- Koncept proizvoda
- Naziv
- Oblik pakiranja
- Dizajn i komunikaciju na pakiranju
- Okus
Dobiveni rezultati dali su nam smjernice za definiranje ključnih strateških odrednica.
CILJNA SKUPINA:
Demo: Carrier and family beginners
Ž/M, mlađi (25-45), urbani, visokoobrazovani, zaposleni na srednjim i višim menadžerskim pozicijama, sa višim primanjima, single/mladoj zajednici sa partnerom i jednim djetetom.
Lifestyle: Full living progressives
Ambiciozni, kreativni, samoinicijativni, performeri, odlučni, hedonisti, istraživači/avanturisti, aktivni, na zadatku, u korak s vremenom, cijene kvalitetu, vode računa o svom imidžu i zdravlju.
Od proizvoda traže:
- MUŠKARCI – love strong and full taste of snacks
- ŽENE – snacking w/o quilt, searching for healthier food options, trying to manage their weight or lead a healthier life
To su oni koji vode računa o sebi i teže da se hrane zdravo, ali strastveni „mesožderi“ koji vole snažne i začinjene okuse.
POZICIONIRANJE:
Prema Cenysdiam mapi potreba, teritorij energije unutar PIK portfolija trenutno je prazan.
Sa PIK mesnim snackom želimo osvojiti teritorij ENERGIJE i time odgovoriti na još jednu, trenutno nezadovoljenu, potrebu potrošača.
Komunikaciju želimo bazirati na tezi da PIK&GO nije obična grickalica već mesna grickalica puna prirodnih PROTEINA. Okosnica komunikacije – QUICK&TASTY&GUILT FREE
Potrošačima smo željeli iskomunicirati jasnu poruku da je naš proizvod više od grickalice i naglasiti funkcionalne benefite i na taj način dati liniji kredibilitet/reason why za višu cjenovnu poziciju.
Cilj je bio izbjeći usporedbe s mainstream grickalicama u bilo kojem smislu, uz isticanje vodećih komparativnih prednosti – uz PIK&GO nemam grižnju savjesti kada mi dođe da gricnem nešto fino na brzinu. Istovremeno, praktičan je i pruža mi gušt poput grickalica, ali koristim ga kao manji i zdrav obrok. Ovaj mesni snack daje mi prijeko potrebnu energiju da obavim sve što trebam, najbolje što mogu. Snaga je u meni, ali PIK&GO ju pokreće.
Osim funkcionalnih benefita, s novom linijom proizvoda željeli smo kreirati uzbuđenje, novo iskustvo, uspostaviti trend.
PIK snack pozicionirati:
- Kao funkcionalan, brz i konkretan obrok/međuobrok, koji je dostupan svima i svugdje, za one koji mare, ali i ne mare o onom što jedu
- ON THE GO/impulsna kupnja
- Visokoproteinski- visokoenergetski obrok/međuobrok/užina koji nije samo meso već ima funkcionalne koristi manjeg obroka
- Osim velikog udjela proteina, imaju i brojne druge benefite poput: nizak sadržaj šećera, bez glutena i soje, bez pojačivača okusa i umjetnih bojila. Noseći benefiti u komunikaciji biće proteini, zatim nizak sadržaj šećera/bez glutena.
BRAND DIAMOND
IZAZOVI:
KOMUNIKACIJSKI:
Nova kategorija – Iako je PIK ekspert u kategoriji mesnih prerađevina, lansiranjem PIK&GO proizvoda ulazi u jednu novu kategoriju u kojoj nema izgrađen identitet.
Ne postojanje kategorije i navike konzumacije u Hrvatskoj i regiji – S druge strane lansiramo proizvode u domeni mesnog snacka, koji kao kategorija ne postoji, niti potrošači imaju iskustvo niti naviku konzumacije ovakve vrste proizvoda.
POSLOVNI:
Izlazak iz hladnog lanca – PIK po prvi put izlazi iz hladnjaka te je značajan izazov bio pozicionirati PIK&GO proizvode u okviru nove kategorije grickalica i zdrave hrane jer PIK nema izgrađen kredibilitet u kategoriji grickalica u kojoj se želi pozicionirati.
Novi kanali prodaje – Ulazak na kioske i benzinske je PIK-u pružilo mogućnost da se pojavi na novim prodajnim mjestima na kojima ranije nije bio prisutan, odnosno da uđe u impulsni i on the go kanal na ovaj način. Samim time, suočavali smo se i sa specifičnostima ovih kanala.
MARKETINŠKA KAMPANJA:
Nakon ulistavanja proizvoda i postizanje potrebne numeričke distribucije, lansiranje nove linije PIK&GO proizvoda bilo je propraćeno sveobuhvatnom ATL kampanjom: TV, print, OOH, digital.
Kampanja je imala za cilj da:
- predstavi novu liniju proizvoda
- educira potrošače o novoj kategoriji
- pozicioniranje PIK snacka kao ukusne prirodne grickalice pune PROTEINA, praktične ( ON THE GO) i fine.
U suradnji sa kreativnom agencijom kreirali smo pozicijski slogan PIK&GO linije koji nedvojbeno sugerira njihove funkcionalne benefite: „GRICKAJ BEZ KOMPROMISA”.
Međutim, kako je riječ o lansiranju potpuno novog proizvoda kampanji smo dodali headline 100% MESNE GRICKALICE koji rješava pitanje o kakvom proizvodu je riječ. Također, poigrali smo se i riječima te pridružili poruku UZMI MESA SOBOM koja sugerira njegovu TO GO karakteristiku.
Primijenjenim kreativnim konceptom smo se željeli odmaknuti od ostatka portfolija te smo kroz moderni stil ilustracije i zabavniji ton, prikazali ciljnu skupinu u situacijama vezanim za konzumaciju proizvoda. Na taj način smo sugerirali situacije i njegovu dinamičnu i energičnu stranu.
Kako su u pitanju novi proizvodi u ključnom vizualu stavili smo fokus na sam izgled proizvoda i njegove benefite:
Animiranim TV spotom smo kroz ilustracije prikazali ciljnu skupinu u situacijama vezanim za konzumaciju proizvoda i na taj način ovaj kanal koristili više za promociju occasiona.
DIGITAL/PR: Ovaj kanal smo osim za predstavljanje proizvoda za edukaciju o samoj kategoriji.
BTL: Razvili smo učinkovita rješenja za dodatno pozicioniranje u prodavaonicama.
Na ovaj način koristili smo mogućnost pozicioniranja na novim mjestima izvan hladnog režima i unutar različitih kategorija (pića, grickalica, voća i sl), a sa ciljem postizanja dodatne vidljivosti i dostupnosti potrošačima:
DOKLE SMO STIGLI
PIK po prvi put izlazi u kategoriju snacka/mesnog snacka i u tom kontekstu želimo pratiti samu kategoriju snacka koja je veoma dinamična i gdje osobnosti proizvoda i marka igraju veliku ulogu.
Kategorija snacka trenutno ne poznaje mesni snack, ali poznaje kategoriju zdravih grickalica te našu poziciju koju gradimo možemo promatrati kroz trendove zdravog snacka gdje se svrstavaju sjemenke/orašasti plodovi i sl.
U prilog tome, ako promatramo izvor Nielsen, za kategoriju snacka najveći segmenti u slanim grickalicama su pečeni snack te čips, no najveći rast bilježe sjemenke i orašasti plodovi, dok segment čipsa i tortilje bilježi pad.
Prema podacima istraživačke agencije Euromonitor International, slane grickalice, posebno čips, imaju snažnu pozitivnu korelaciju sa sportskim događanjima jer ih Hrvati vole jesti tijekom gledanja sportskih prijenosa. Oko 20% je čestih potrošača koji ove proizvode jedu češće od jednom tjedno. Ipak, sve je više vidljiv i trend zdravlja i wellnessa pa manji dio potrošača prelazi na čips od jabuka i banana, čips od riže i sl.
Udio korisnika slanih grickalica unutar populacije u dobi od 16 do 64 godine u Hrvatskoj, prema Ipsosu, iznosi visokih 79,1%. Unutar tog postotka najviše je medium korisnika koji slane grickalice konzumiraju od jednom do tri puta mjesečno, a njih je 30,3%. Sljedeći po zastupljenosti su heavy korisnici s tek nešto malo manje, 27,2%, koji slane grickalice uživaju u rasponu od jednom ili više puta dnevno do jednom tjedno.
Korisnici kategorije slanih grickalica prema BRANDpulsu su podjednako muškarci i žene te ih pronalazimo u svim dobnim skupinama, no gotovo polovica svih korisnika je među osobama 30-49 godina, 45,4%. Većina ih ima završenu srednju školu te su zaposleni. Imaju srednja do viša osobna primanja.
U ovom kontekstu, kupci slanih grickalica proizvod će najčešće izabrati zbog njegovih osobina. Važno im je da proizvod služi svojoj svrsi te da je kvalitetan i pouzdan. Tek nešto manji broj odabrat će svoj proizvod na temelju identiteta, stavljajući naglasak na imidž kojeg proizvod nosi, ujedno prateći kvalitetu i marku.
Što se tiče medijskih sklonosti korisnika kategorije, najveći udio je okrenut televiziji (25%), dok je sklonost internetu i časopisima također značajno zastupljena, s po 22%.
PRODAJA – MESNI ŠTAPIĆI:
Nielsen u Hrvatskoj ne poznaje i ne prati kategoriju mesnog snacka, već samo mesnih štapića koje promatra u okviru kategorije trajnih kobasica.
Gavrilović je do sada bio praktično sam u ovoj potkategoriji te i dalje zauzima lidersku poziciju nudeći dva okusa štapića.
PIK&GO je u potkategoriji mesnih štapića zauzeo poziciju broj dva iza Gavrilovića.
Imamo samo jedan SKU i cjenovno smo pozicionirani više od 30% iznad Gavrilovića.
Godina lansiranja je bila puna izazova i učenja kako za tržište, tako i za PIK.
Ulaskom u novu kategoriju dobili smo mogućnost da se obratimo potrošačima na nekim novim mjestima i ponudimo im rješenja u različitim situacijama. Na taj način dobili smo neke nove kontakt točke sa potrošačima i dali neku novu upotrebnu vrijednost brendu.
Međutim, ispred nas je još puno posla u kreiranju navika, ali i izgradnji kredibiliteta PIK-a u snack kategoriji.
