Reklami koju vidimo na TV-u ili oglasu koji završi u novinama prethode određene radnje kroz koje ćemo proći u ovom članku kako bismo pobliže pojasnili sam proces izrade i nastanka neke kampanje.

POSLOVNI PLAN

Sve kreće od poslovnog plana koji se krajem godine priprema za godinu koja slijedi, a koji uključuje određivanje ciljeva i akcijskih planova za sve sektore unutar kompanije – proizvodnja i logistika, ljudski potencijali, prodaja, razvoj, marketing i dr.

MARKETING PLAN

Nastavno na poslovni plan u kojem je jasno određeno što je u fokusu, formira se i marketing plan. Marketing plan uglavnom se sastoji od pregleda aktualnih trendova u industriji u kojoj poslujemo, analize stanja odnosno pregleda tržišta, naših udjela i konkurencije, utvrđivanja ciljeva te konkretnog akcijskog plana i marketing mixa uz, naravno, definiranje budžeta.

Kad smo sve to složili, jasno je u koje brendove ili grupe proizvoda će se ulagati i ostaje nam definirati sve detalje. Primjerice, PIK svježe pakirano meso je grupa proizvoda koja spada u convenience segment i upravo zbog svoje praktičnosti iz godine u godinu bilježi rast. Stoga, logično je da su aktivnosti za ovu grupu proizvoda određene i u samom poslovnom planu, odnosno detaljno definirane u marketing planu. S obzirom na to da smo bili u potrazi za novom komunikacijom koju ćemo vezati uz svježe pakirano meso, odlučeno je da se ide u proces izrade marketinške kampanje.

MARKETINŠKA KAMPANJA

U izradi marketinške kampanje Pikaso, prolazili smo kroz 6 osnovnih točaka u kojima smo trebali:

• Korak 1: Odrediti cilj i budžet

Svaka marketinška kampanja mora započeti s ciljem i proračunom. Zbog izazovnih uvjeta na globalnom tržištu svježeg mesa (rast cijena sirovine) i značajno povećanih marketinških ulaganja konkurencije, bilo je potrebno učvrstiti PIK-ovu lidersku poziciju. Konkretnije, kao poslovne ciljeve smo si zadali rast prodaje i rast tržišnog udjela, a kao komunikacijski cilj jačanje snage branda (po brand score pokazatelju koji isporučuje agencija za istraživanje tržišta).

Već prilikom izrade marketing plana odredili smo budžet koji smo spremi potrošiti da bismo ostvarili zadani cilj, a budžet je podijeljen na onaj za produkciju cijele kampanje i onaj koji nam je kasnije potreban za oglašavanje na svim dostupnim kanalima.

• Korak 2: Identificirati svoju ciljnu publiku

S obzirom na definirane ciljeve, odredili smo ciljnu skupinu kojoj se obraćamo i kojoj želimo prenijeti određenu komunikacijsku poruku:

• Primarna ciljna skupina ove kampanje su bile X i Y generacije potrošača, koji cijene lokalno podrijetlo mesa te širok asortiman proizvoda koje rado pripremaju za svoje prijatelje i obitelj. Žive u urbanim sredinama, paze na svoje zdravlje i konzumiraju provjerene namirnice. Gurmani su i cijene provjerenu kvalitetu, a PIK percipiraju kao lokalni, moderan brand kojem vjeruju.
• Sekundarno, targetirali smo sve ljubitelje mesa, u dobi 18-69 godina, neovisno o spolu. Prosječan potrošač ovog mesnog segmenta ima završenu srednju školu, prosječna ili iznadprosječna primanja i pretežno živi u gradu. Voli provoditi vrijeme s prijateljima, voli sport i sportska druženja, ponosi se što je Hrvat.

• Korak 3: Izraditi komunikacijski poruku (TV spot i ostalo)

Kako bismo došli do poruke koju ćemo komunicirati napravili smo agencijski pitch – proces u kojem se šalje brief prema nekoliko agencija i po prezentaciji idejnih rješenja odabire jedna agencija s kojom se ide dalje u realizaciju. Za kampanju za svježe pakirano meso, nakon provedenog pitcha odabrana je agencija Bruketa&Žinić&Grey.

Agencija je provela istraživanje i došla je do uvida da svako društvo koje se skupi da bi roštiljalo, uvijek ima jednog „majstora“ koji zna sve o roštilju i mesu. U tim društvima je pitanje prestiža tko je to i tko će pripremati roštilj. Često puta to i jest glavna tema kada se dogovara „roštiljada“. Tom majstoru roštilja dali su ime Pavle PIKaso i prozvali ga „umjetnik roštilja“. Kako samo ime PIKaso u sebi sadrži i ime brenda PIK, to je dalo snagu i jedinstvenost protagonistu koji postaje autoritet i kojem se vjeruje. 

Uz PIKasa i zaraznu pjesmicu napravljen je odmak od uvijek sličnih konkurentskih kampanja (druženje uz roštilj i sunce) te prenesena ključna poruka – svatko s vrhunskim komadima mesa može biti pravi umjetnik roštiljanja.

Nakon potvrđenog koncepta, agencija je napravila storyboard/knjigu snimanja (crtanje svih scena koje će se snimati) i napisala pjesmu, odabran je redatelj koji će režirati spot, odrađen je casting za glavnog glumca i one sporedne, odabrana je lokacija za snimanje i produkcijska kuća koja će spot snimiti, montirati i isporučiti te fotograf koji snima glavni vizual kampanje koji se kasnije koristi u svim oglašivačkim kanalima (print, digital, OOH – out of home plakati / billboardi, itd).

• Korak 4: Razviti medijsku strategiju

Kada je kampanja u potpunosti gotova, s medijskom agencijom koja je zadužena za zakup oglasnog prostora, pristupa se izradi media plana, koji se radi za svaki kanal zasebno.

Pred agenciju je stavljen izazov da se napravi hit pjesma koja će se rado pjevušiti na svakoj roštiljadi dok društvo spravlja svoja remek jela. Budući da je iz strateške ideje proizašao koncept PIKaso – umjetnik roštilja, u egzekuciji smo kroz TV spot „opjevali“ sve istinske zaljubljenike u roštilj. Dodatno,  kako samo ime PIKaso u sebi sadrži i ime brenda PIK, to je dalo snagu i jedinstvenost protagonistu koji postaje autoritet i kojem se vjeruje. 

Start kampanje pomno je planiran početkom svibnja, kada nakon duge zime, toplo vrijeme posebno mami na aktivnosti na otvorenom, između ostalog i na roštiljanje. TV kampanja je trajala do druge polovice lipnja kada ulazimo u ljetni period i gledanost televizije značajno pada.

Najveći dio budžeta alociran je na televiziju kojom najbrže gradimo doseg. Bilo je vrlo važno koristiti sponzorstva i specijalne formate te imati visoku frekvenciju u najgledanijim terminima. Obzirom da je temelj komunikacije prepoznatljiva i lako pamtljiva pjesma, bilo je vrlo važno dodatno ju istaknuti i na radiju što se pokazalo kao odlična podrška TV kampanji. Online je, kao interaktivni medij, bio nositelj klasične display kampanje s glavnim vizualom, ali i nagradnog natječaja za roštilj majstore i lokacije za vrhunski roštilj. Kampanja na uočljivim oglasnim pozicijama na najposjećenijim portalima dodatno je gradila reach TV kampanji, a jednom dosegnute korisnike retargetirali smo kroz društvene mreže i google display mrežu čime smo povećali broj prijava na natječaj.

Kako nam je u kampanji bio važan i vizualni identitet, tijekom cijelog razdoblja kampanje bili smo prisutni i u najčitanijim print izdanjima dnevnih novina i magazina.

Budući da je kampanja lansirana u proljeće, kada ljudi u slobodno vrijeme većinom borave vani, kampanju smo plasirali i na OOH medije čime smo zaokružili kompletnu priču vizualnog identiteta.

Uz sve gore spomenute ATL kanale, u kampanji su korišteni i BTL kanali, odnosno sva su prodajna mjesta kod svih kupaca bila dodatno označena elementima i vizualima kampanje.

• Korak 5: Provesti marketinšku kampanju

Provedba plana zapravo je najlakši dio ako smo od početka sve dobro planirali. Potreban je samo pravi interni tim za koordinaciju svih rasporeda i aktivnosti za svaki dio kampanje te suradnju sa svim uključenim agencijama.

• Korak 6: Izmjeriti i analizirati rezultate

Posljednji korak u marketinškoj kampanji uključuje analizu rezultata. Rezultati nam pokazuju jesmo li i u kojoj mjeri ostvarili ciljeve te koji su kanali pružili najbolju podršku za postizanje cilja. Da je PIKaso kampanja bila učinkovita, potvrđuje rast prodaje od 18%. Volumen tržišta u odnosu na prošlu godinu rastao je 10% što znači da je prodaja PIK asortimana rasla više od tržišta. TV spot je ostvario preko 2 mil. YouTube pregleda. Što više naučimo iz kampanje u kampanju, imamo više znanja za unijeti potrebne promjene i optimizirati aktualnu kampanju ili bilo koju sljedeću.

PREGLED VIZUALA (2019. – 2021.)

U 2019. godini lansirana je prva PIKaso kampanja. Godina iza bila je godina koronavirusa pa je u prvom dijelu 2020. komunikacija prilagođena popularnom – #OstaniDoma, a u drugoj polovici godine snimljen je nastavak – Pikni domaće. U 2021. snimljena je nova, za sada zadnja verzija PIKaso kampanje – Majstor inspiracije. U nastavku možete pogledati vizuale iz pojedinih kampanja.